火速头条：逐渐「失宠」的星巴克

  无论是讲究的功夫茶，还是随意抓一把散茶叶丢进茶缸，每个中国人对茶叶都有着一种出于本能的肌肉记忆，这就是文化的力量。

  1984年，雀巢在广州成立办事处将郑重进入中国市场，其速溶咖啡不仅口味一改咖啡苦涩还普惠便捷，一时间雀巢咖啡成为了沿海地区人们口杯上的新贵；同年福山咖啡创立；

  不是星巴克有多强，而是对手太弱。无论是福山的固步自封还是上岛的加盟乱象，这一时期的星巴克，并没有真正的对手。靠着传统营销和企业管理模式，星巴克在中国完成了即饮咖啡习惯的教育，以及品牌价值教育，即便没有咖啡，用户也愿意为这个logo买单。

  直到杜蕾斯一夜刷屏，深圳一家名叫喜茶的奶茶店出现，移动互联网改变了营销形态，星巴克真正的对手出现了，这一次不只是喜茶。

  星巴克2018年第三季度财务报表，被认为是一个明显的风向标，这是星巴克中国市场9年来第一次出现利润下滑，而此前也能够准确的看出一些端倪，2018年第一季度同店销售额增加6%，第二季度增长4%，第三季度比去年下降2%

  我们按品类把星巴克在中国市场面临的主要竞争，先粗略分类为即饮和速溶，再一一拆解。

  因为不在一个维度上，你会喝一点点也会喝星巴克，按照不同场景选择，并不冲突。

  但是，喜茶，奈雪的茶，乐乐茶这一类有堂食或者烘焙产品的网红店的出现，让老司机星巴克心头一紧。下午茶时间，本来嘛吃在其次，缓解都市人的焦虑以及社交才是关键，这些网红店在疯狂蚕食星巴克下午茶场景的份额。

  基于热门食材，热门话题的联名新品，星巴克作为一个全球化企业内部冗长的流程，在小步快跑的本土茶饮品牌面前，感受到大象的气喘吁吁。

  那么星巴克抢占早餐市场的份额总可以吧？也给用户塞早餐券，哦不好意思，麦当劳和肯德基带着咖啡套餐抵达战场了。遇上个疫情，各方面都谨慎了，消费当然也谨慎了。而且麦当劳和肯德基也更年轻化，麦当劳选择了易烊千玺代言并且把今年的传播重点移到了目前z世代热爱的b站，kfc也签下了朱一龙和我喜欢的王一博。

  对于不喜欢喧嚣的网红店，不喜欢流量明星，甚至对快餐有些抵触的人群，就会选择熟悉的咖啡品牌星巴克了么？倒也不见得。

  还有什么比在恒隆上班，但揣上保温杯，几步走到后面的小巷子买一杯只要15元的澳白更好的事。

  他们是生活质量的象征，以上海为例，一条永嘉路，能够说是咖啡之路，随手点开就是扎堆的新店，各个网红既视感，排行榜竞争非常激烈，一到周末是全上海街拍密度最高的街区之一。

  都说互联网时代，让人变得更懒，打个响指就能在家变出美食的不是魔法，是外卖app。移动互联网让外卖市场大爆发，而星巴克直到2018年才上线外卖。在此之前灵活变通的网络上，用户通过“跑腿”这样的代购方式来购买星巴克。

  除去外卖这波更有甚者连外卖都不愿意点，那么速溶也能成为一个不错的选择。速溶咖啡也踏上了消费升级的快车道。

  三顿半和永璞这一类速溶咖啡消费升级的代表品牌，把懒这件事也变得精致了起来，因为足够好看。大家愿意在社会化媒体上进行传播。

  在这一领域，星巴克早早跟雀巢进行战略合作，但是胶囊机显然对中国的新中产来说，还是略有门槛。

  所有在移动网络时代兴起的品牌，品类百花齐放，在营销上的共性可以说只有一个——内容视觉上吸引人。

  值得一提的是，2018年正是瑞幸风头最劲，补贴力度最大的一年，蓝杯密集度高的地方基本都是写字楼，完美冲击星巴克。星巴克一直信奉的“第三空间”不过是第二次咖啡浪潮的遗老，社会结构的迅速发展，大家对门店的依赖相比当时大大减少。

  2019年夏季的玩味冰调、2020春季的樱花限定产品、夏季的多款星冰乐，能够正常的看到都是这些年“追赶”的产物，星巴克相比自己过往的客单，得到了提升，再按着互联网思维拼命给用户塞新品券，第二杯优惠券。

  比如，普通的中杯星冰乐定价在35元左右，而2020款夏日特饮的星冰乐则要40元，2019款的玩味冰调38元左右且口碑销量均不好。2019年大中华区Q3单笔成交同比增长10%的。

  2020年3月，星巴克与昆山经济技术开发区签约，至少投资1.3亿元建立绿色咖啡豆烘焙，这也是星巴克在美国以外最大的一笔，也是其在亚太市场的首次生产性战略投资。

  基于海外咖啡市场的饱和，只能说中国市场还比较有潜力，当然需要指出的是，什么中国人均消费咖啡杯数远低于欧美云云，作为理由，显然是非常无力的，你能说美国市场是一个有潜力的茶叶消费市场么，因为平均消费杯数远低于中国。

  2018年星巴克中国开始了专星送。天猫超级品牌日上，星巴克和天猫宣布上线「线上新零售门店」,星巴克与阿里系会员体系全面打通。

  2020年7月21日，主打“在线点，到店取”的星巴克“啡快”服务全面接入阿里巴巴商业操作系统，此次上线的平台包括支付宝、淘宝、口碑和高德。据了解，饿了么也将随后上线这项服务。

  从星巴克过去收购了evolution果汁，teavana茶室，还有la boulange布朗热烘焙，希望有机会能够增加自己的产品广度和质量，2014年星巴克在老家西雅图开设了第一家烘焙工坊，三年后，亚洲首家星巴克烘焙工坊在上海开门迎客。星巴克当然在全球趋势看到了，那些被它培养起来的用户正在抛弃它，走向更高端的咖啡店，和增加食品成为两大方向，前者有不断开店的甄选门店（Reserve Only），后者有2016年星巴克投资的高端意大利烘焙品牌princi bakery。上海星巴克烘焙工坊中的烘焙类产品即是princi出品。

  星巴克还是战略性投资为主，除去拓展自己生意本质上的广度和深度。他们还将以自身海量databank反哺被收购企业，终局是航空母舰中枢。

  线下的生意归根结底是人与沟通的生意。资本和技术不过是在帮助提升运作效率和规模效应。

  星巴克让我觉得“蜡笔”了（lay back的二次元化）是从个人感觉开始的：3、4年前的一周三杯，金星大概2-3个月集满，到2020年的8月发文时，这一年只去过店里不到10次。

  但真把一些资料研究下来，觉得是中国互联网发展速度同期比美国快，而外企文化没有中国遍地开花的新品牌那么速度，擅长事情想明白，看清楚再行动。

  对于食品来说，营销迭代速度慢慢的变快，而且还在考验着供应链。面对信息越来越对称的大环境，帝国式的大规模的公司并不一定过得好。